如果说去年首个AI双11是各家在用大模型试水，那么，今年一个明显的变化趋势是：AI大模型已经从消费者、商家侧渗透到电商的产业链中。无论淘宝、京东还是抖音、快手，都在加速布局AI电商赛道，用AI提质增效。具体来看，秉持着“让天下没有难做的生意”理念，淘宝在今年双11中持续从AI方向做调整，重点升级了面向商家的AI工具——“生意管家”。目前，已面向所有淘宝天猫商家上线。升级后的“生意管家”整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力。其中，新增了商品个性化功能，可为商品生成符合目标人群需求的商品主图及卖点，并面向不同人群自动展示不同素材，从而提升商品转化率。在电商出海方面，阿里国际推出翻译大模型产品Marco，支持中、英、日、韩、西、法等 15 种全球主流语种。Marco依托通义大模型及积累深厚的电商数据，通过深入分析上下文和场景，为产品提供精准翻译。阿里不断加速AI在电商、出海等场景应用落地，AI已覆盖电商交易全链路。京东则在AI+产业应用方面持续深耕。今年双11期间，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，同时引入20款可免费使用的AI工具，将AI能力渗透到商品经营、店铺管理、订单服务、客服接待等运营全链路中。此外，京东还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，通过AIGC帮助商家一键生成营销素材，使内容制作效率提升90%以上。值得关注的是，最近京东首次公布了言犀视频大模型的最新动态，据了解商家可以通过言犀视频大模型智能分析产品特点与用户喜好，自动生成高质量的产品视频内容，大幅提升视频内容的生产效率，满足其对图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。业内预测，按照如今展示的效果推断，京东言犀视频大模型有望明年对外开放。抖音电商则背靠豆包大模型和火山引擎，在AI电商布局上紧跟淘宝、京东。在双11前，抖音电商在产品工具侧推出“AI 场景+商家经营提效解决方案”，基于豆包语音模型、大语言模型和视觉模型等 AI 技术，在电商的货架场、直播场、客服场提供了 AI 生图生视频、AI 练播房、AI 客服助手等 AI 系列商家经营提效工具。同时，抖音电商依托豆包·视频生成模型，可以把商品变成 3D 动态多角度展示视频，匹配适合的营销背景素材并生成不同尺寸快速上架。相比其他大厂，快手在AI电商方面的布局较少，主要集中在视频生成模型可灵上。快手二季报披露，今年上半年有近2万名平台商家使用快手的大模型，其中AIGC营销素材在6月份的日均消耗达到2000万份。可以看到，无论是传统电商还是直播电商，AI大模型在今年的“双11”中已经不仅局限在单点的工具上，而是渗透到电商经营的全链路。
这三家在电商大模型布局方面尤为积极，一个不可忽视的原因是，它们背后都云服务，都把云服务作为重要的战略增长。目前，大模型已经上升为大厂们的战略业务，投入大模型不仅可以提升云服务的利润率，还能够重塑成熟业务和创新，驱动业绩增长。去年9月，阿里集团CEO吴泳铭发布全员信，确立“用户为先、AI驱动”这两大战略重心，并据此大刀阔斧地进行AI变革。自去年4月发布首个大语言模型通义千问以来，通义大模型家族已全面涵盖语言、图像、视频、音频等全模态，并接入阿里多个业务线，包括淘宝、钉钉、高德地图、菜鸟、优酷等。阿里不仅用AI All in所有业务，在电商方面与AI绑得更为紧密。目前推出了AI产品图工具Pic Copilot、堆友等；AI驱动全平台广告工具“全站推广”，阿里国际也在40多个场景里测试了AI能力，覆盖跨境电商全链路，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。阿里AI技术与产品已覆盖电商交易的全链路。应用狂人字节，将自己信奉的赛马机制延续到AI中。近两年字节推出的AI产品涉及助手、社交、图像、视频、教育等多个领域，并将豆包大模型接入到抖音、今日头条、剪映、番茄小说、西瓜视频、飞书、豆包、悟空浏览器等产品中。字节还在不断探索新场景，最近盯上AI+硬件，推出了AI耳机Ola Friend。具体到电商领域，在国内为商家提供AI智能创作管理平台“即创”，提供AI数字人生成、商品图文创作、AI直播装修、直播脚本等功能。最近，抖音电商联合火山引擎推出的AI直播三件套，即AI练播房、直播洞察、矩阵管家，提供从产品上架到售后的全流程服务。此外，在跨境电商方面，字节也在同步进行AI功能的研发，包括智能客服、机器翻译和电商文案创作等。字节AI赛马，多条线、多产品布局看谁能最终跑出来。不同于阿里和字节做通用大模型，京东则选择深耕电商产业的垂类大模型路线。京东言犀大模型从实用角度出发，面向零售行业、物流行业、健康行业等推出了多款AIGC营销工具和智能助手。如，面向零售行业推出AIGC营销工具“京点点”；面向物流行业推出小哥终端智能助手；面向健康行业推出免费智能医生“康康”，切实将大模型技术应用到电商产业链上。如果说淘宝和抖音电商背靠大树好乘凉，那么快手和拼多多的AI电商策略则要谨慎得多。快手虽然推出了文生图、文生视频等AI应用，但更多的是从自身短视频业务场景出发，深耕视频生成领域。据公开资料显示，截至目前，“可灵”AI已经累计服务超过260万用户，生成5300万张图片、2700万个视频，快手用视频生成切入AI电商赛道的潜力已经有所显现。拼多多则更为保守，目前仅在内部做AI智能客服，并未大规模布局AI大模型，战略重点仍在跨境电商Temu上。目前大模型在AI电商的落地和应用集中在内容创作、AI生图、数字人领域，而只专注于电商业务的拼多多或许还没有看到大模型对电商的颠覆在哪里。因此，选择了更为稳健的发展策略。这种差异化的策略背后，反映了大厂们对AI电商的不同理解和预期。阿里、字节和京东看到了大模型在提升云服务利润率、重塑成熟业务和创新方面的巨大潜力，因此选择了全力以赴。而快手和拼多多则更加注重自身业务的实际需求和风险控制，选择了更为稳健的策略。
