当手游市场规模增速放缓、渐触行业天花板时，柠檬微趣仅依靠单一爆款产品《宾果消消消》在手游世界里生存，而前者的100%营收均为后者创造。同时，细分行业中实力更强劲的乐元素公司也已提交上市申请
文 | 《投资时报》记者 孟楠
短暂的课间操、忙碌之后的工作餐、不可控的路程以及令人烦躁的换乘，碎片式的时间充斥在人们的生活中。选择何种娱乐方式来解决上述烦恼，已成为当下人们所面对的痛点之一，这同时也形成了巨大的市场刚需。
手游行业无疑是这场刚需的最大赢家。它不仅解决了人们的痛点，更给游戏行业带来新的变革和高速发展。近期，工信部信息中心发布“中国互联网企业100强”榜，榜单中腾讯、阿里、百度位列前三名。值得注意的是，榜单中与游戏相关的企业多达24家，且在2016年游戏领域创造营收1655.7亿元，占互联网百强企业整体万亿营收规模比例近16%。
其中，市值高达三万亿的腾讯，2016年其游戏板块的营收占总营收近半数，且掌控着游戏领域的半壁江山；“二当家”网易，位居中国互联网企业100强榜第5名，其2016年游戏领域的营收占其总营收的比例更是超过70%。除了大咖们因游戏行业受益颇多外，备受关注且有小“网易”之称的IGG，近年来亦风头强劲，作为港股上市公司，其股价十四个月涨幅近200%；四三九九、多益网络等则在行业风口下，纷纷启动IPO抢滩资本市场。
不过，游戏行业的风险也渐渐暴露于市，号称游戏领域“新贵”的吉比特近期因产品单一、业绩下滑等因素遭遇跌停行情。从年初上市至今，吉比特被贴上众多标签的同时，股价曾一度超越贵州茅台成为A股市场第一高价股。如今，贵州茅台已突破500元/股，吉比特则走下神坛，其股价更是距其最高时的371.9元/股跌去逾40%。
近日，凭借单一爆款游戏产品《宾果消消消》带来的资本效应，在消除类手游领域排名第二的北京柠檬微趣科技股份有限公司（下称“柠檬微趣”）向证监会递交了招股书，拟登陆创业板，计划发行不超过1700万股，占发行后总股本比例不低于25%，拟募集资金11.5亿元。所募资金中6.26亿元将用于移动游戏新产品开发与运营项目，1.65亿元用于移动游戏升级开发与运营项目。其余资金将用于运营中心建设、游戏核心开发工具项目研发和游戏共用平台系统建设三个项目及其他与主营业务相关的营运资金。
值得注意的是，据艾媒咨询数据显示，2016年中国手游用户规模达5.23亿人，市场规模783.2亿元，增长速度持续放缓。业内人士认为，国内手游用户红利渐触天花板，可开发用户范围逐渐紧缩。另外，手游产品同质化严重，创新性不足，对用户吸引力较小，行业难以在短时间内实现用户数量大突破。
如此看来，目前手游的创新性和存量客户向消费客户转化两方面显得尤为重要。而单一产品打天下的柠檬微趣不仅面对上述因素缺失的风险，还需要面对消除类游戏板块整体不景气、未来业绩因收费客户增长萎缩而下滑等影响其持续盈利能力的因素。
单一爆款或成流星？
招股书显示，柠檬微趣主营业务为移动游戏产品的研发、销售及维护，其主营游戏产品包括《宾果消消消》（曾用名《宾果消消乐》、《糖果萌萌消》）、《怪兽消消消》、《梦幻蛋糕店》、《百变时尚秀》等。
招股书显示，2014年至2016年及2017年1—3月（下称“报告期内”），柠檬微趣的营业收入分别为0.11亿元、0.49亿元、1.94亿元和0.91亿元。同期净利润分别为235.31万元、156.64万元、6091.48万元和1274.69万元。
值得注意的是，柠檬微趣迅猛的业绩增长完全得益于其单款爆品的增长。截至2017年一季度，《宾果消消消》一款游戏创造了柠檬微趣的全部营收。招股书显示，报告期内《宾果消消消》的收入分别为0.02亿元、0.46亿元、1.93亿元和0.91亿元，该款游戏收入占柠檬微趣营收的比重分别为20.00%、94.65%、99.67%和100.00%。
柠檬微趣单一产品依赖性的逐渐加大，令其与同行业其他公司发展方向截然相反。
根据游戏茶馆最新统计的数据显示，游戏公司收入Top 100榜单中，柠檬微趣仅位列第61名，且为排名前70名的公司中唯一一家主要产品栏里仅有一款手游的公司，而行业前二腾讯和网易的游戏数量则分别为413款和248款。随着巨头们对行业蛋糕的抢食，对于中小型游戏公司来说如若不创新，那么其生存空间将会越来越小。
同时，尽管2017年5月发布了新游戏《怪兽消消消》，但该产品依旧属于消除类游戏板块，仅仅是对之前游戏的复制，同质化比较严重。这亦体现了柠檬微趣对于研发领域的重视程度不够。
招股书显示，报告期内柠檬微趣的研发投入分别为316.82万元、703.24万元、1422.40万元和587.11万元，占总营收比分别为28.30%、14.38%、7.34%和6.48%。
“钱紧”或许是其研发营收比大幅度下降、产品单一的原因。招股书显示，柠檬微趣募资用途中近70%的资金、8.9亿元用于新推出的游戏项目及原项目升级 。登陆资本市场以求“续血”，或许是柠檬微趣目前与同行竞争、开拓存量市场的唯一途径。
行业老大也想上市谁能成？
近日，QuestMobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》，报告显示，消除游戏排名中，《开心消消乐》凭借过亿的用户体量，其MAU（月活跃用户人数）达1.18亿。不过其环比MAU和同比MAU数据分别下降2.8%和22.8%。《宾果消消消》以MAU环比增长32.78%排名第二，一举超越之前排名第二的腾讯旗下手游《天天爱消除》，不过前者的MAU仅为0.29亿。
而除《宾果消消消》外，前述报告中消除类游戏的MAU均呈现下降状态，且这种下降态势已难凭《宾果消消消》一己之力挽回，反而容易被大环境拖累。
以“消星星”类别的游戏为例，该类游戏目前同质化异常严重，且种类繁多。无一例外，该类游戏的所有“星星”产品在各项统计数据均出现近50%的同比下滑。对于《宾果消消消》而言，其数据之所以出现增长，一方面得益于消除类游戏整体下滑，其竞争对手宣传力度逐渐减弱；另一方面，柠檬微趣近几年投入了大量的市场推广费用，其中包括通过在网络剧、综艺节目中广告植入、重金请赵丽颖和黄致列等明星代言宣传、网络信息平台推广等展示性广告和搜索类服务进行市场推广，从而获得了逆势的客户增长。
值得注意的是，即便柠檬微趣获得了更多的市场份额，其巨额的销售费用也是未来发展的一大隐患。
招股书显示，报告期内柠檬微趣的销售费用分别为139.63万元、2584.53万元、8208.36万元和4043.59万元。其中，市场和推广费用占比分别为77.79%、96.18%、88.50%和85.66%。其销售费率更是远高于同行业可比上市公司，2014年至2016年柠檬微趣的销售费用率分别为12.47%、52.86%和42.38%，同期可比上市公司的平均值分别仅为16.92%、14.95%、11.99%。
由此可见，高比例的销售费率是柠檬微趣保持客户增长的必要条件，也就是意味着其必须保证着高曝光率才能减缓目前消除类游戏的没落，却不能阻止后者“星星”的现象再次出现。
招股书显示，报告期内，《宾果消消消》的累计注册用户数同比增长率分别为1431.81%、210.16%和22.11%，增长速度逐渐放缓，该游戏用户将面临客户数量趋于稳定、存量客户开发的状态。
尽管注册用户数量增加，但是用户的付费率却逐年降低，报告期内，柠檬微趣的用户付费率分别为9.89%、3.25%、2.23%和1.95%。大量的销售费用换来的更多是免费用户，这亦与目前游戏行业付费率逐渐提高的形势背道而驰，也直接影响了柠檬微趣的持续盈利能力。
值得一提的是，消除类游戏龙头《开心消消乐》的开发公司乐元素曾以“不正当竞争”起诉柠檬微趣。虽双方最终协商和解，但这之后柠檬微趣的《宾果消消乐》才更名为现在的《宾果消消消》。有意思的是，在柠檬微趣启动IPO进程的两周后，互为竞争对手的乐元素亦向证监会递交了招股书，至于后者早已迈入年收入10亿元游戏公司行列。