成长为Super App的转型中，知乎还是慢了一步
3月27日，上市问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市，证券代码为“ZH”。
但是，知乎开盘即破发，报8.05美元，较9.5美元的发行价下跌15.3%，截止收盘跌幅有所收窄，报8.5美元，跌幅10.5% ，市值约47.5亿美元。
知乎在纽交所挂牌上市 图源/视觉中国
招股书显示，知乎过去一年营收暴涨，实现营收13.52亿元，较2019年的6.71亿元，同比增长超100%。同时，在非美国通用会计准则（Non-Gaap）下，知乎2020年净亏损为3.37亿元，2019年净亏损为8.25亿元，同比大幅收窄。
知乎营收情况 来源/SEC官网
知乎是业内知名的“慢公司”，在破圈和商业化的发展较为稳健。在商业化方面做出一定突破，但会员、广告收入后劲不足；知乎在视频化的过程也较为滞后，虽然有大量的优质内容，很难在中短视频社区中占有一席之地，这也为知乎后续增长埋下隐患。
上市前，知乎MAU达到7500万，和2018年B站上市前不相上下。
但是同样作为社区，知乎的潜力和受到的关注却远逊于B站。B站一路从三千前上市时的32亿美元增长到如今的50亿美元。两天后，B站将二次在香港上市，获得投资人的热捧。
知乎能否厚积薄发，快速破圈，扭亏为盈，还需要继续观察。
扩列保增长
“知乎最大的变化和惊喜，就在于增长。” 光源资本创始人郑烜乐认为，他多次为知乎融资担任财务顾问。
截至2020年12月31日，知乎有4310万个内容创作者，贡献了3.152亿个答案和问题。MAU （月活）7570万，月互动6.757亿次。
如果做一个简单的对比，2018年B站上市时，MAU为7180万。作为图文为主的社区，知乎这一成绩非常亮眼。
众所周知，内容社区的用户增长，靠的是内容对用户的持续吸引力。但知乎一直被认为是较为小众的内容社区。从2011年1月，“邀请制”的形式为知乎用户设立了一道门槛。
这一机制为知乎引入了一大批优质的内容创作者，保持着高质量的创作，但也在一定程度上限值了知乎，很难像今日头条、快手等“大众”内容平台一样爆炸式增长。即使在开放注册后，知乎仍然被看做高知阶层的应用。
知乎上市现场 图源/视觉中国
知乎发展的10年间，内容流量逐渐被直播和短视频所占领，以文字内容为主的知乎，只能保持着相对“小而美”的状态。
创新工场汪华认为，知乎目前在国内的内容社区中，还没有替代品，“知乎不断破圈其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求。”
但知乎并没有因此丧失“增长”的野心。
2019年之后，知乎面向大学生群体、三四线下沉市场等群体进行了全面扩列。这些可以在知乎热门问题中观察到。比如考研、四六级，以及各个学校的期末考试、学术问题都是知乎热门的常客，大学生群体构成了知乎的“新知”力量。
比如吸引年轻女性的“后宫文体”——“以…为开头写一篇小说”，既带动了阅读量，也在这个过程中发现很多网文作者，并签约成为平台作者，进行付费阅读的开发。
在知乎的热榜等热门问题栏目中，可以看到更多家长里短、日常生活类的问题，也有很多关于衣食住行、母婴宠物等大众关心的问题。
根据招股书显示，在2020年第四季度的月活跃用户中，知乎女性用户占比43.1%，一线用户和新一线用户的比例为52.6％，二线城市的MAU的比例为21.2％。有78.7%的用户在30岁以下。
Super App 梦：转型慢一步
知乎早期投资人李开复认为，知乎的下一步，是向Super App(富媒体)迈进，其中最为重要的就是知识型中短视频。在招股书中，知乎也提到，继续发展视频业务。
但是知乎转型视频的进度却慢了一步。
知乎APP内部的视频流。 图源/知乎
知乎曾在2018年和2020年4月1日分别推出“视频专区”和“B乎模式”，却因为内容娱乐化、版式和设置类似B站等原因没有走远。如何把娱乐化、内容破碎的视频，与知乎的总体调性相结合，是知乎在解决的问题。目前知乎上最受关注的视频仍然是严肃类知识类视频。
改进后的知乎视频流信息庞杂，尽管也有知识、生活、娱乐等内容，但竞争力远不如B站、西瓜。而随着各大巨头重金挖角，知乎或将面临着创作者持续流失的风险。但知乎若想要实现进一步飞跃，视频化又是其不得不跟进的部分。
但知乎面临诸多竞争对手，如B站和西瓜视频。随着B站、西瓜视频开始大力发展知识型创作者，温义飞、半佛仙人等最早在知乎活跃的创作者，很多被其他平台挖角签约，离开知乎。
直到2020年10月，知乎才在首页正式加入视频流，推出视频创作者训练营、补贴计划等。此时，B站已经推出“知识区”。
而知乎要提升MAU上限，打破增长瓶颈，在于是否可以像B站那样成功“破圈”。
根据招股书，知乎拟将IPO募集资金用于四大部分：产品和服务的开发（即扩展和增强现有的内容和服务）以及开发新的内容和服务；营销和用户增长（包括营销和促销活动和活动），以加强品牌并扩大用户基础；研发、继续投资和开发技术，特别是人工智能、大数据和云技术；其余募集资金将用于一般企业用途，包括潜在的战略投资和收购。
也就是说，知乎下一步仍然会把增长放在重要战略地位，不排除利用开发、收购新业务、技术来扩展增长的可能性。
问题在于，问答社区的增长较为困难。知乎此前已经进行了为期两年的“下沉”破圈，从悟空问答的前车之鉴不难发现，继续向下沉市场迈进，尽管有可能获得新用户，但如何挖掘新用户的商业价值，则是一个很难解决的难题。
不可能三角
知乎有过七轮融资，虽然在过去两年亏损，仅2019、2020年的总亏损就达15亿元，这没有影响知乎受到资本的追捧。
2020年，对于知乎来说是关键一年，除去用户稳步增长，亏损也大幅收窄。
知乎亏损幅度的快速收窄得益于两点——毛利水平的优化；经营效率的大幅提升。
知乎在2020年整体收入翻倍的情况下，经营费用仅为13.61亿元，与2019年相比反而略有下降（2019全年13.71亿元）。
根据招股文件，知乎仍处于变现的早期阶段：知乎直到2016年才开始提供在线广告服务，2018年引入付费内容，知乎“盐选会员”在2019年上半年上线，2020年初，知乎的商业内容解决方案推出。整体而言，知乎在不断扩大内容变现的可能性，包括提供在线教育和电商服务。
根据招股书，知乎的收入和大多数内容社区类似。2020年知乎总营收为13.52亿元，主要收入来自于线上广告，占比高达62.4%。但相较于2019年的86.1%，广告收入占比已经在减少。
同时，付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（在线教育、电商）等也营收的重要部分。
其中付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。
但是对于二级市场来说，付费会员并没有带来太多惊喜。
郑烜乐认同了知乎的新业务。他认为这几年看到知乎上出现越来越多的广告，从一开始的纯效果类广告，到后来的内容整合营销、品牌广告贴等。依托创作者，这也许是知乎商业化的另一条有效途径。
也许，摆在知乎Super App梦面前的，是增长、商业化与社区调性构成的不可能三角。